英菲尼迪病史

中國車市還需要英菲尼迪這樣一個品牌嗎？

6年前的判斷是肯定和無疑的，但站在2018年的今天，市場或許正在做出新的選擇。而變化的根源來自于東風英菲尼迪這家合資公司內部。

野蠻生長與快速崩盤

2012年雄心勃勃的日產將英菲尼迪總部遷往香港，開始為這樣一個誕生于北美的豪華品牌做中國國產化鋪墊。彼時中國豪華車市場剛剛進入快速增長通道，年增長率超過30%。除奧迪、奔馳、寶馬三強之外，二線豪華品牌座次快速調整。

英菲尼迪出手時機已經空前成熟，憑借東風日產深厚的積淀，讓英菲尼迪快速國產水到渠成。2014年東風英菲尼迪成立，當年即完成超過3萬輛的銷量，同比增長75.6%。時任總經理戴雷與整個英菲尼迪團隊意氣風發，決心大干一場。

他們干的的確不錯。此后的三年中，兩款國產車迅速成為了銷量支撐，占比突破60%，品牌市占率提升到2%，經銷商也在三年內達到了100家。這一切都令這家公司的管理層有足夠的信心喊出“第四豪華品牌”和“10萬輛”的目標。

然而一切在2016年5月戛然而止。北京車展前，戴雷突然宣布離職創業，英菲尼迪全球COO武佳碧來到北京救火，過渡階段之后，陸逸正式接任東風英菲尼迪總經理。緊接著英菲尼迪迎來了首個月度環比下降，當家車型Q50L大規模召回、經銷商情緒出現波動、媒體負面涌現，這是合資后最危急的時刻。

外界很容易將這一局面看做是戴雷離職而造成的意外。但實際上企業內部非常清楚，風險潛藏已久，只是恰巧發生在了那樣一個節點。

不是意外，是命中注定

戴雷做的都是對的嗎？直到今天，諸多行業內的人也都沒搞清楚其中的本質。

作為一個明星職業經理人，戴雷的目標和他的人生規劃遠不止英菲尼迪中國及合資公司總經理那么簡單，他有著更遠大的想法。而離開華晨寶馬這個光鮮的大平臺，選擇來到英菲尼迪成為一個區域市場最高掌門人，目標是借力這塊跳板。

他傾注精力營造個人和公司形象，也深諳數字的藝術，還有一點，他足夠的幸運。

戴雷在任的三年中，他接受媒體采訪的頻次是整個日產中國和東風汽車體系中最高的。并且在公關部的全力包裝下，一切話題都朝向一個方向，那就是戴雷是英菲尼迪的“救世主”，并將帶領英菲尼迪不斷開疆破土，拳打腳踢，實現“第四豪華品牌”。

信心爆棚的光環圍繞著戴雷和英菲尼迪，也讓諸多經銷商決定跟著干一場，一年超過20家以上的網店建設速度前所未見。要知道，在純進口時代的末期，英菲尼迪的庫存比接近4，而戴雷快速地與過去劃清界限，并重建經銷商信心，的確有他的一手。

新增網絡是那時候英菲尼迪銷量保持高速增長的法寶，戴雷在媒體面前宣稱經銷商的庫存深度只有1.5，但據經銷商回顧，實際情況遠遠比這個壞的多。并且在銷售高壓之下，利潤迅速下滑，而新經銷商無一盈利。在戴雷離開前，100家經銷商中，只有20%盈利，20%持平，60%都處在虧損局面。

持續的大當量市場投放是興奮劑與鎮痛藥。那時候英菲尼迪市場投放規模動輒以十億為規模，是市場上最舍得打品牌，最舍得做大IP的汽車品牌，預算的狂轟濫炸之下，根本聽不到質疑之聲。

華麗麗的戴雷和不可一世的業績讓英菲尼迪吹出了一個五彩的泡沫，這個時候，距離破滅也越來越近了。

后繼者無力破局

戴雷的下一個目標在2016年迅速成熟，他選擇起跳，就在泡沫破滅之前。

陸逸可以看做是最直接的接盤者，Q50L召回只是斷崖式銷量下滑的引子，骨牌效應顯現，老化的產品線、殘缺的銷售和營銷團隊、能力嚴重不足的經銷商網絡……陸逸面對這樣一個爛體系，不得不選擇與戴雷進攻式打法完全相反的保守路徑，收縮預算，放緩建店，盡力在問題中穩住英菲尼迪的發展。

如果說開局不利還能歸咎于前任，可接下來的動作，也并沒有讓人看到這位同樣來自的寶馬的總經理有什么破局的能力。

以蓄力為名的一年多無甚亮點，全新QX50作為陸逸上任后唯一一款拿得出手的新車，其表現也差強人意。在新車上市活動上，英菲尼迪并沒有明確其目標銷量，但參考Q50L以及通常情況下轎車和SUV的比例，這款車月銷量應該是3000臺起步，而上市3個月后，才勉強跨過了1500臺。

陸逸號稱已經修復完成的經銷商體系沒有顯現出應有的戰斗力，面對一款有利潤，產品力顯著提升的新車，經銷商還是選擇在上市后一個月內就開始打折。“上市時間跟Q5L和X3完全重疊，我們很不理解這樣的策略，這不是找打嗎”，一位英菲尼迪老經銷商談到新車時情緒非常負面。他們認為品牌力落后于BBA的情況下，靠產品力去拼，仗不可能打贏。

正是在這種情況下，陸逸在營銷方面的想法卻一直在搖擺：一方面陸逸想集中資源重磅投入；另一方面，又因為上市后銷量低于預期，為了保證利潤達標，市場部的預算被一再削減。與此同時，品牌影響力退步導致產品溢價能力下滑，這也是不爭的事實，但陸逸顯然沒有拿出好的策略與想法。QX50的營銷工作完全無法持續性地開展下去，在躲避了一陣競品新車的鋒芒之后，已經近乎沉寂。

不幸的是，市場的大門也在這時關閉，9月車市的降溫來的比西伯利亞的冷空氣還要早，英菲尼迪只能靠將新車銷量與老款最后階段清庫銷量相比的增幅來麻醉自我，美化媒體報道。實際上全新QX50已經注定無法扭轉英菲尼迪的狀況。更糟的是，另一款國產車Q50L雖然經歷了中期改款，但半年市場業績已經出現了超過30%的同比下滑。

基本面盡失。

艱難度過了2016年，勉強及格了2017年，接下來的2018年對于東風英菲尼迪來說不只是銷量數字那么簡單了。這家汽車公司正在一個失控的邊緣，比母公司更敏感的是經銷商，而比經銷商更洞察的是媒體，這一輪的負面爆發，所有跡象都在揭示英菲尼迪的真正病因——系統性運轉障礙。

英菲尼迪病史不可改編，但未來需要改變。