全新一代K5凱酷對于東風悅達起亞有多重要？

“基于i-GMP平臺打造，凱酷是目前中國市場最年輕的轎跑B級車。”“凱酷將開啟未來B級車的新主流。”“東風悅達起亞今年將把90%的精力放在即將上市的凱酷上。”在長達1個半小時的專訪中，現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰幾乎每句話都離不開凱酷。在他看來，凱酷是擔起東風悅達起亞重回B級車市場的重要車型，更將代表全新的品牌形象助力東風悅達起亞實現向上突破。

1、技術為本 凱酷實現蛻變

“得B級車者得天下”是汽車行業的一個定律。一個品牌的價值往往能從旗下B級旗艦轎車來體現，它們凝聚了車企的技術核心，是體現企業最新技術的最好載體。并且中型轎車“宜家宜商”，更容易受到公眾的了解，可以說是品牌產品陣容的核心。

深耕中國18年的東風悅達起亞自然深諳其道。當年第一代起亞K5入華的時候，憑借彼得·希瑞爾操刀的“虎嘯式”設計，曾取得過月銷破萬輛的成績，有能力與雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰這樣的B級車市場領跑者一較高低。但隨后第二代車型并未延續第一代車型的亮眼表現，加之競爭對手快速升級，現款K5已經成為了B級車市場的邊緣產品。

在存量競爭環境下，一款新產品能否在市場中站穩腳跟，會受到產品競爭力、上市時機、營銷方式等多重因素的影響。在談及凱酷核心競爭優勢時，李峰表示，“第一點是動力，從行業和企業來說，凱酷的動力和底盤技術都是具有時代顛覆性的技術。第二點是車型定位，用技術做支撐，以Z世代消費者熟悉的性格標簽來作為整體車型的定位。這兩點是凱酷在B級車中，與其他車型最不一樣、最能打動消費者的地方。”

簡要來說，凱酷是東風悅達起亞基于i-GMP平臺打造的首款車型，通過模塊化實現多種設計和配置的應用，實現了極致駕馭與優雅駕乘的完美結合。全面升級的第三代i-GMP平臺賦予了凱酷更輕量化的車身、更優化的車身結構，有效提升了行駛性能和乘坐體驗。動力上采用1.5T+7DCT和2.0T+8AT的組合，油耗最低5.6L/100km，相當于每公里油費僅0.3元左右。

2、酒香也怕巷子深 凱酷要怎么賣？

從技術角度來看，凱酷無疑是處在同級的前列，設計、尺寸、動力、智能輔助駕駛都堪稱同級“最強”。那么擺在李峰和東風悅達起亞銷售團隊面前最大的問題就是，怎樣的營銷方式能讓凱酷賣的更好？“從4月20日開啟預售，到7月底成都車展公布預售價格，最后是9月份正式上市，凱酷成為行業內上市預熱期最長的車型。”

近5個月的預熱期，能把凱酷身上各項“黑科技”深度傳遞給消費者，并且加深用戶對于凱酷的印象。李峰也詳細介紹了凱酷的宣傳策略，“凱酷將圍繞黑科技、人與車的姿態美學、酷我年輕人的生活方式，傳遞‘平臺一哥’，‘型男的姿態’，‘操控的王者’三個標簽，打造最年輕的B級車。”

“第二季度進行圈層輸出、第三季度做出圈裂變、第四季度開展口碑入圈活動。傳播內容上，圍繞著三個‘酷我’，為凱酷舉辦一系列潮酷活動，分為三個層面：第一，酷我好姿態；第二，酷我好內在；第三，酷我好狀態。”

具體活動上，近期上線的“K-pose 潮力覺醒”活動，就是“酷我好姿態”的展現。通過網友自發地將自己的“K造型”，發到網上喚起潮力。本次技術發布是“酷我好內在”的啟動活動，后續將通過知乎平臺開展揭露真相實驗室話題傳播，將內在的、看得見的、看不見的，全部展現出來。未來舉辦的“該你出色”活動，在全國30城市尋找代言人，繼續圍繞年輕、時尚和娛樂進行social層面的發力。

不僅如此，后續也將持續開展潮力聯動、跨界活動，比如：Keepland主題店“潮力五項”活動，將結合身體、姿態和潮力，與消費者互動完成形體訓練，圍繞型男的五個方向，打造車、人線條的完美匹配。“希望通過上述傳播思考和策略，將凱酷打造成爆款，在上市前打造成細分市場中的關注度第一名。”李峰對于凱酷的宣傳方式寄予厚望。

3、打造年輕用戶圈層

現在95后、乃至泛90后的消費者已經成為了主流消費者，是和過去完全不一樣的消費者，也是“最麻煩”的一屆消費者，傳統的銷售手段對他們已經不起作用了。“東風悅達起亞需要更加年輕化，以便進入最年輕的消費群。”

“打動消費者靠品牌形象的改變，這需要確立品牌的定位和方向。分三個步驟：第一要推出適合品牌定位的產品。第二是一整套配合產品的營銷策略和方式。第三就是在落地與用戶接觸端的年輕化。

凱酷跟過去最大不一樣，在于終端方式。所有的客戶不論資訊獲取方式，最終都在線上完成注冊和交易。所有線下和線上活動并行的，都需要歸到線上，以適應Z世代年輕人對移動互聯時代的消費觸點。不論是從媒體接觸習慣，到4S店銷售顧問的這種習慣，還是最終我們在售后端，對凱酷，都是非常具有差異化的管理思維。”

東風悅達起亞希望品牌從形象到產品、終端，甚至是未來營銷手段上，更多的采用用戶為主導的運營模式，而不是采用傳統的銷售手段。變革才會具備品牌差異性，才能俘獲年輕消費者。

“對于車型售后方面，初步的想法是引入用戶運營的觀念，讓凱酷為90后消費者打造一個圈層，從線上、線下為他們提供更多的互動，也會通過這個圈層和更多生活化的產品/品牌進行疊加聯動。希望凱酷能成為新營銷打法的啟動車型，逐步讓起亞發生變化。”

4、銷量回暖 車型單價上升2萬元

去年9月初履新的李峰，可能是僅一年來最忙碌，出鏡率最高的車企領導人。在上任兩個月后，就在廣州車展中發布了創新的“包牌價”策略，隨后進行了整體產品結構的調整，計劃讓東風悅達起亞的主銷產品價格回到10萬元以上。

今年上半年，東風悅達起亞共銷售11.3萬輛，6月實現銷量22,028輛，同比增長20.9%，銷售額增長51%；5月23,535輛，同比增長12.1%，銷售額增長26%。但相比于銷售數字的提升，李峰更欣喜的看到東風悅達起亞旗下車型平均單價提升2萬元，覆蓋更高層次的消費者，實現較大突破。

“除了產品之外，今年上半年銷量增長的動力很大程度受益于對經銷商層面開展的幾項工作。第一點是對經銷商庫存做了上限、下限的管控，將經銷商庫存保持在一個合理數值。第二點，我們對市場經銷商的價格也進行了合理的管控，提升經銷商信心。第三點，對優秀的經銷商，特別是市場占有率提高比較明顯的經銷商給予獎勵。整體上，以占有率為導向的激勵政策鼓勵經銷商在區域市場深耕細作。”

“今年我們的目標是完成27萬臺以上的銷量，完成（目標）沒有壓力。關于銷量目標，需要實事求是地確定，過度地追求一個大的目標，壓力會讓營銷動作、經銷商動作變形，從而產生一些負面效果。”

結語：2020年對于東風悅達起亞來說是“突破之年”，要在銷量、經銷商關系以及產品結構上做出明顯的突破。從凱酷的產品力以及營銷方式上，我們明顯能看到東風悅達起亞的變革。而凱酷也絕不僅僅是一款新車，它更是肩負了品牌復興的重任，將給東風悅達起亞帶來一些新的亮點和新的希望。