作者 | 李安定 牛莉

“在一汽-大眾2020年‘創變’的大背景下，一汽-大眾奧迪品牌也度過了戰勝疫情，高質量發展的半年。”一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌告訴我們。

一張漂亮的成績單：一汽-大眾奧迪上半年銷量達到301,817輛，第二季度，奧迪品牌連續三個月銷量同比增長超過15%，其中6月銷量達67,888輛，同比勁增15.5%。值得一提的是，奧迪A6L上半年累計銷量達到75,254輛，同比激增58.7%；奧迪Q5L上半年實現銷量60,484輛，同比增長11.5%，成為豪華車市場最具號召力的明星車型。

1 疫情是一段內功修煉期

“疫情期間時間好像變得更加厚重，一切都非同尋常。”孫惠斌說，“一汽-大眾奧迪營銷團隊帶動經銷商成功將‘疫情調整期’轉化為‘內功修煉期’，以守正創新的經營策略，快速隨動市場調整步伐，不斷積蓄勢能。”

首先做的是“穩渠道”，通過為經銷商一線人員發放補貼，穩定終端士氣，并通過加快返利、考核政策減負等手段，緩解經銷商資金壓力和經營壓力。更重要的是幫助經銷商大幅改善盈利，實現供需平衡，出臺了各種線上培訓課程和營銷指導。上半年，孫惠斌和團隊通過對庫存深度管理，將奧迪品牌的庫存系數嚴格控制在1.0以下。

二是對用戶的關懷，以及一系列創新營銷舉措也讓用戶更深刻地感知到了奧迪品牌的態度，提升了用戶對一汽-大眾奧迪的品牌好感度。最新品牌形象聯合調研（JIS）結果顯示，奧迪品牌整體感知得分提升14%。而在剛剛揭榜的J.D.Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）排名中，奧迪品牌再次蟬聯豪華車銷售滿意度第一，在J.D.Power各項評測中累計獲得的冠軍頭銜已達29項，是中國豪華車市場奪冠次數最多的品牌。

在孫惠斌看來，豪華車市第一陣營間的競爭依然膠著，但隨著車市日趨成熟，銷量逐漸不再成為衡量企業和品牌發展的唯一指標，體系力和穩健性顯得更為重要。短期要效益，利用工作機制調整和解決內部協同來解決問題，但長期發展一定是靠產品和品牌，要持續去做。

2 新車密集上市，營銷創新火力全開

上半年，在營銷領域最為活躍的豪華品牌要數奧迪，幾乎一氣呵成打造了數個行業內“現象級”創新案例。

全新奧迪A4L上市，以首開先河的三地聯動云端workshop方式+臺網店聯動的超級發布會直播，率先打響了一汽-大眾奧迪疫情后的產品營銷當頭炮。從形式到內容的全面創新讓奧迪A4L上市后迅速崛起，成為銷量明星。

全新奧迪Q7的上市，打造出行業內首次抖音快閃店聯動電商預售，直播云上市“火星1號基地”發布以及攜手央視再次挑戰珠峰大事件，不僅將奧迪Q7的品牌調性演繹得淋漓盡致，更成功破圈，完成品牌聲量的再一次躍升。

奧迪Q3轎跑上市則敏銳地判斷了疫情的走向，打造了今年行業內首個線上、線下相結合的新車發布會，通過創新打造的Q3轎跑Club、1+3四城聯動等手段，為年輕的目標用戶群體帶來了輕松愉悅的品牌體驗。

孫惠斌介紹，下半年，一汽-大眾奧迪將繼續加快產品導入速度，迎來11款新品上市。

其中，Audi Sport 家族將進一步升級，RS 4 Avant、RS 5 Coupé、S4、S5、S6、S7等重磅車型將陸續上市；同時，奧迪電動化矩陣也將得到進一步強化，e-tron Sportback 將完成導入，奧迪首款純電動車型——e-tron也將正式國產。

以全球品牌煥新和用戶形象戰役為契機，一汽-大眾奧迪將實現奧迪全新品牌戰略在中國市場的正式落地，一個更感性、更具情感魅力、更契合新生代用戶審美需求的全新奧迪形象呼之欲出。

3 營銷體系深度變革，全面提升整體競爭力

在一汽-大眾“創變”2020戰略的具體部署中，其中一項重要改革是“奧迪營銷領域變革”。

過去半年，孫惠斌帶領團隊開展了一系列重要課題：重點車型項目收入管理；重點潛力市場尋找；研究制定重點策略；研究如何經營對客戶價值更高的車型；整體車型結構如何從低端向高端提升，從而提升奧迪品牌形象。

一汽-大眾奧迪專門成立了“經銷商盈利提升管理委員會”，這是孫惠斌對554家經銷商網絡的承諾，經銷商的盈利是2020年整個奧迪營銷團隊的核心KPI。

新車、二手車、售后保養、衍生產品等分別如何改善，經銷商的銷售顧問與服務顧問團隊如何激勵等等逐層分解目標，逐個擊破。

在營銷團隊內部，孫惠斌要求每個銷售副總，以結對子的形式盯一個大區，關注這個大區內的所有經銷商，幫助他們解決困難。

作為一個豪華品牌銷售負責人的辦公室，孫惠斌的辦公室既小又簡陋，他說每天就是盯著“五塊屏”：兩部電腦屏、手機屏、銷售系統iPad屏、視頻會議電視屏。辦公室隨處可見的是緩解視覺疲勞的眼藥水。

4 合為共生，“做豪華車第一品牌”目標從未改變

在一汽-大眾奧迪內部，“做豪華車第一品牌”的目標從未改變，這一目標也感召著團隊每一個人。

孫惠斌告訴我們，在中國市場，奧迪是最有資歷的豪華汽車品牌。奧迪人擁抱競爭，一旦選擇了目標后就會堅定前行。

孫惠斌說，一個企業的體系必須是在多重維度目標前提下，健康往前走，持續改革，讓團隊實現從優秀到卓越的升華。

2020年，從精細化管理到營銷創新，從數字化轉型到內部組織變革、員工能力提升等所有一系列的變革完成后，未來，第一就將是個結果問題。

孫惠斌強調四個字：“合為共生”。

機制變了，團隊變了。所有營銷團隊、經銷商團隊、整個體系都“人在狀態”。這是奧迪體系更健康、發展更高質量的根本原因。 

結語：

“低下頭、彎下腰、俯下身”。這是孫惠斌對一汽-大眾奧迪營銷團隊所有人的要求。

他告誡團隊，要時刻保持謙卑，要共生共創，合作共贏，尊重身邊的每一個人，尊重每一個合作伙伴，尊重每一位同事。

“當我們的眼神在同一個高度相遇，擁有了共同的理想時，剩下的便是使命必達。”

一個有情懷、有擔當、有力量、有智慧的奧迪營銷團隊，在奧迪進入中國市場32年之后，創造新的四環奇跡。