作者丨李安定

1

生活在一個信息爆炸的時代，無數信息撲面而來，轉瞬即逝。

坦克、檸檬、咖啡，是長城汽車最新公布的全球模塊化架構的三個技術品牌的名字。本來以為又是一堆難以記憶的英文字母，想不到如此形象鮮明，讓人過目難忘。

回想世紀之交，是汽車行業生產資質競爭的1.0時代，無論國際品牌，還是自主品牌，能拿到生產資質才能進入市場；接下來是性價比競爭的2.0時代，同級產品，誰的價格更有競爭力，誰就獲勝；近年來，市場從增量轉為存量競爭，進入了技術競爭的3.0時代，誰掌握核心技術，打造出高品質的汽車，誰能勝出；而到當下，則是品牌競爭的4.0時代，誰能打造認知度、溢價值更高的品牌，誰才能穩操勝券。

在打造品牌的實踐中，越來越多的廠家認識到，消費者對于一種領先技術的認知、認可和標簽化的記憶。已經上升到一種技術品牌的營銷過程。理性地打造技術品牌成為了一種事半功倍的途徑。

長城汽車推出具有鮮明標簽的三大技術品牌，是一個有趣的嘗試。強烈地吸引著業界和消費者的眼球。

坦克被稱為“陸戰之王”，實力不言而喻，在坦克架構上將為用戶打造各種強悍的越野車型。把長城打造越野車的看家本事提升到一個新高度。

檸檬是一個亮眼而活力四射的符號，檸檬架構將為用戶提供充滿年輕活力和時尚動感的車型。

兩個架構均采用智能化模塊設計，具備極高的延展性，支持多品類不同級別車型的研發，為消費者提供可心，放心的更多車型選擇。

而咖啡則以及鮮明的提神、交互、全球化共內涵作為跨越兩個架構的一個智能化品牌。

三個模塊化架構技術品牌的推出，涵蓋了今后五至十年間產品持續提升。是長城汽車為實現品牌向上，升級轉型的對外表達；用趕超世界汽車領先科技，獲得全球競爭力的基石。

為此，過去5年時間里，長城汽車投入200億元研發費用，由17,000名科技人員團隊，遍布全球七國十地的研發院所聯手打造。

三大架構層級分明，內涵豐富。比如到2025年，長城的發動機的熱效率目標為51%，意味著百公里油耗進入兩升以內。

2

自去年開始，中國汽車工業協會和網上車市開始共同舉辦中國汽車技術品牌營銷論壇，8月15日，在上海舉行的第2屆論壇上，長城、吉利、蔚來、五菱、奔馳、奧迪、豐田、日產、福特、馬自達等國內外汽車企業踴躍參與，交流并研討汽車技術品牌營銷的成功案例和營銷模式。

網上車市 CEO徐翀在主題發言中說，掌握最海量高科技的汽車企業，在公眾認知中只是傳統企業。改變這一誤區，第一，要把汽車技術品牌塑造變成企業核心戰略，第二、打造汽車技術品牌，要使用新思路、新方法。可以概括為：科技化，標識化、故事化、去功能化。

其實在一些頭部跨國公司，技術品牌早已有之，只不過沒有那么刻意而自覺地加以營銷。

日本豐田早在1997年開始致力于汽車在行駛中，回收能量轉化為電能的油電混合動力技術的推廣。盡管這一技術節能減排的效果非常出色，并且有了Hybrid的標識。但是在中國多年只是在業界作為一項節能減排技術推廣，一直沒有被官方消費者所認同。直到兩三年前，一汽豐田和廣汽豐田聯手，把混合動力重新標簽為“雙擎”，當做一個技術品牌來營銷。提出發動機電動機共同發力，動力好，噪音低，節油效果領先。針對消費者對于同時搭載汽油機和電動機，價格必然提升的疑慮，提出“加量不加價”市場營銷戰略。想不到豐田的混合動力車型迅速熱賣，甚至帶火了整個中國汽車的混合動力市場。

筆者親歷全球汽車產業從鈑金件加動力總成的單一車型；到一個平臺多車型共用；再進化為更有延展性、跨級別、零部件共用優勢的模塊化架構，也不過是近20年的事兒。

在中國把模塊化架構作為技術品牌營銷最成功的當屬德國大眾。從小型車的MQB，到中大型的MLB，再到電動車專用的ID。三個架構包打天下，盡管消費者不大知道這三個架構的技術內涵，但是在中國市場神話一樣獲取了人心。讓大眾的技術口碑在中國名列前茅。

這兩年來沃爾沃最新開發的中小型CMA和大型SPA模塊化架構，以及電動車架構PMA，大有后來居上之勢。一組本是沃爾沃豪華車架構開始植入新創的領克品牌，甚至是吉利品牌的今后的新車型，讓人刮目相看。對于吉利品牌向上，直接挑戰國內合資品牌，走向海外市場的用戶認可度和美譽度，起到了事半功倍的效果。

3

多年來，很多優秀的汽車企業，投入大量資金，研發先進技術，但在描述上，講的都是功能性的語言，比如節省5%油耗、減重多少公斤等等，會給用戶一個心理誤導，認為企業還是在賣性價比，賣的是“實惠”。新一代用戶，更愿意了解這些功能的硬核科技，但是，技術很多是眼睛看不到，技術講座往往也讓外行人包括媒體聽得一頭霧水。如何講好一項技術研發的初衷、難度、效果和發掘背后的故事，科普大眾，助力銷售，就要形成技術品牌的“符號化”，在廣泛傳播中反復強化，甚至做成標識在車身上出現，形成購買價值，獲取消費者的共鳴。

quattro全時四驅系統是奧迪全球首創的一項領先技術，早在1980年就曾經逆行開上一個冰雪覆蓋的滑雪速降跳臺震驚世界。其后搭載這一技術的奧迪賽車連續24年奪得勒芒拉力賽冠軍。

值得一提的是，為了進一步提升quattro全時四驅系統的傳播廣度。在quattro誕生25周年的時候，奧迪專門為quattro設計了專屬的壁虎Logo，這種以極具象征意義的動物載體傳播的方式，也進一步加速了quattro技術品牌在泛大眾中的普及，堪稱經典。

誕生于1886年的奔馳汽車是一家歷史最悠久的百年汽車企業，又是一棵汽車新技術高科技層出不窮的的常青樹。

奔馳在中國注重技術品牌營銷，并注重融入中國文化，接地氣傳播。比如去年奔馳選了12個實用新功能，用中國功夫的名稱做了一組名為“重新認識奔馳”的幽默小短片。比如“無影腳”，介紹行李箱感應開關；“一陽指”，介紹遠程發動機啟動；“金關玉鎖”，講解主駕車門獨立解鎖等。新技術不再是高大上，而讓普通用戶耳熟能詳，便于理解和記憶。

對于奔馳高性能車AMG，消費者往往不太清楚AMG車標后面數字意味著什么？于是在技術品牌營銷中，奔馳市場部門根據技術的層級作形象劃分，AMG43和53好比令狐沖，入門級；63屬于專業級，稱為大師級；再高就是還有宗師級，一目了然的弄清車型級別和性能的劃分。

結束語

在十年高速發展之后，中國和世界汽車市場增長勢頭明顯收窄。隨著新技術、新能源，尤其是智能互聯技術的引入，讓消費者對下一代汽車產品充滿了強烈的期待，同時對于新技術的陌生而產生觀望。因此全球市場進入一個期待且觀望的“換擋期”。汽車技術品牌營銷是適應這一時代的新利器。各汽車廠家正積極投身其中。可以預見，得風氣之先者，方能搶得4.0換檔期的先機。