“企業(yè)做什么，通常很容易被人模仿。然而企業(yè)是什么，卻要難模仿得多。”

2020年下半年，國內汽車市場開啟了“報復式”反彈，主流車企均在加快新產品投放速度，以及擴大優(yōu)惠力度，銷量表現(xiàn)上來看確有較大提升。在汽車廠商近乎“洗腦”的宣傳下，我們在買車的時候都在看設計是否年輕化、車機系統(tǒng)識別速度如何、智能科技配置是否齊全……

作為伴隨互聯(lián)網成長的一代人，泛90后已經成為購車主力人群，他們對于汽車有著更多元化的需求，車企為了迎合這些消費者的新需求，在產品和宣傳方式上不斷做出改變，同時也接著這一波浪潮，試圖去重新定義汽車。但無論車企如何“忽悠”，相信還是有不少用戶與我持有同樣的觀點，那就是產品為王。

1、購車回歸理性 產品是核心競爭力

品牌、質量、售后以及全生命周期的用戶服務等才是購車時最需要關注的方面，不然很有可能一不小心就陷入“買完即后悔”的尷尬境地。中國汽車流通協(xié)會此前曾表示，質量決定品牌，品牌決定價格，其中保值率將是汽車交易的晴雨表。

從用戶角度看，近年來車輛增換購的比例不斷攀升，有媒體預測，在未來三到五年內，增換購用戶比例將超過首購人群，這時候就突顯出保值率的作用。根據(jù)J.D.Power研究發(fā)現(xiàn)，在市場下行的環(huán)境下，保值率高的車企都取得銷量逆勢上揚的成績。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020中國二手車行業(yè)流通發(fā)展報告白皮書》中顯示，雷克薩斯3年的保值率高達82.7%，以一騎絕塵的成績奪冠。其中，雷克薩斯ES在1-3年的保值率分別高達98.15%、91.29%、84.96%，位列同級第一，并且其終端價格十分穩(wěn)定。

除了雷克薩斯ES以外，例如雷克薩斯RX、NX等車，在同級豪華產品中的保值率都在第一陣營。“逆天”的保值率，正是源于產品理念的一種先見，表明其在質量可靠性、品牌力、售后服務等方面受到消費者認可，顯現(xiàn)出更高的產品價值。 

質量可靠性上，雷克薩斯的產品都秉承了“匠心”制造，在J.D.Power針對北美不同品牌汽車上路三年后的可靠性研究中，雷克薩斯品牌自2012年以來已經連續(xù)8年衛(wèi)冕冠軍，2020年榮獲亞軍。并且，J.D.Power最新的調查報告中還加入了語音識別、換擋和電池故障等問題，覆蓋的范圍更廣，非常具有參考性。

2、“多一點、快一點” 雷克薩斯有溫度的服務

戴維·阿克在《管理品牌資產》一書中曾提到，“假如只關心短期銷量，不重視品牌資產的建立與維護，那么很容易把顧客群忽略掉。只有把品牌忠誠度看成品牌資產的關鍵要素和核心要素，企業(yè)才會把客戶當作品牌資產來對待。”

雷克薩斯一直是一個有“溫度”的豪華品牌，不止是高品質的產品，雷克薩斯的體系管理和服務一直都是行業(yè)的標桿和榜樣。用敬畏之心，真誠對待客戶，越是快速發(fā)展的時期，越要扎實基礎。在后疫情時期，雷克薩斯提倡“為用戶考慮多一點，服務響應快一點”上品感的服務體驗。

“多一點”和“快一點”已經貫徹到雷克薩斯當下的服務流程中，并在經銷商終端的細枝末節(jié)上落實。雷克薩斯品牌的一切始終圍繞“人”來展開，回歸初心、敬畏市場、敬畏客戶、扎實基礎、不斷改善，正是這份要為用戶提供超越期待體驗的決心與努力，令雷克薩斯的服務獲得了越來越多用戶的認可與肯定。

3、創(chuàng)新置換模式 實現(xiàn)“三方共贏”

在消費升級的大環(huán)境下，再加上疫情的影響，增換購用戶對豪華品牌的需求顯著提升。始終站在用戶的角度為用戶著想的雷克薩斯，敏銳察覺到這部分用戶的需求，推出了一項置換新模式——豐田車主換購雷克薩斯汽車，可享補貼政策。

表面上看起來這只是個普通的置換優(yōu)惠，但卻深刻體現(xiàn)了雷克薩斯“客戶第一、經銷商第二，廠家第三”的經營理念。首先從用戶層面來看，雷克薩斯經銷店回收的豐田二手車價格是穩(wěn)定、透明的，消費者不用擔心受騙。眾所周知，二手車市場的“水很深”，并且整體市場交易價格波動性很大。

此外，在整個置換過程中，用戶能體驗到雷克薩斯的專屬高端服務，在升級購買新車的同時解決了舊車的轉賣問題，給消費者提供了最大化的便利，省去了很多時間和精力。

豐田2019年在中國售出162萬輛新車，純豐田品牌就要在140萬輛左右，其中很大部分群體選擇了豐田的中高端車型，這意味著他們同樣有能力接觸到雷克薩斯的部分產品。對于雷克薩斯的經銷商來說，新的置換政策將為他們帶來更多有意換購雷克薩斯車型的車主。

減少了銷量和運營壓力，雷克薩斯的經銷商就能將更多精力放在提升服務品質上，從而提升客戶滿意度。豪華品牌的競爭已經從“產品”轉向了“產品+服務”，更高的服務水平勢必會吸引更多消費者青睞。新模式的推行，給予了雷克薩斯經銷商更大的發(fā)展空間，增加新老用戶對于品牌的信任和好感。

最后是品牌層面，新模式能把用戶留在“豐田+雷克薩斯”體系內，提升他們對于品牌的認可度和忠誠度。與此同時，這樣的貼心服務和品牌關懷也會吸引其他消費者，幫助雷克薩斯“拓圈”發(fā)展。

新置換政策的實施，是品牌服務的拓展，相比于終端降價刺激銷量提升，雷克薩斯顯然希望用一種更加“溫暖”的方式，在給予消費者最大回饋的同時，把優(yōu)質的服務帶給他們。這一政策切實解決了用戶痛點、緩解了經銷商壓力、提升了品牌形象，真正達到了“三方共贏”的結果。

4、結語

要在存量市場中突圍，除了具備出色的產品力以外，需要給用戶帶來與眾不同的購車體驗，與極致貼心的售后服務，讓消費者與品牌產生共鳴與互動。

雷克薩斯的新置換模式不是簡單的優(yōu)惠降價，其最終目的是讓用戶感受到更有“溫度”的服務。此項舉措或許能推動整體行業(yè)發(fā)展，讓豪華車市場脫離“價格戰(zhàn)”的競爭思路，將發(fā)力的重點集中在提升服務水平以及用戶滿意度上。