作者|李安定、徐翀

2002年10月，中國入世后首家獲批的中外合資企業——北京現代在北京飯店金色大廳宣布成立。隨后幾年間，北京現代的明星產品索納塔、伊蘭特、途勝成為北京街頭一道亮麗的風景。“現代速度”更奠定了北京汽車工業復興的基石。

出于眾所周知的原因，盡管現代汽車集團已是技術和銷量進入世界前五的一線品牌，北京現代在國內市場卻命運多舛。最近兩年，在嚴酷競爭中顯得時運不濟。

新年伊始，筆者獨家訪問了北京現代副總經理樊京濤，聽他回顧北京現代從過去一年的“止跌·企穩”，到放眼2021年的“蓄力·上攻”。

樊京濤表示：2020年，強勢車型第十代索納塔和第七代伊蘭特的問世，逐步找回了北京現代的當年“精氣神兒”。

尤其上市三個月的第七代伊蘭特連創銷量新高，12月份銷售19433輛，總銷量達到42649輛，撬動北京現代的銷量走出一條前低后高的陽線，全年完成總銷量50.2萬輛，北京現代技術品牌的標簽也變得更加清晰。

迎來2021年，北京現代的關鍵詞是“蓄力·上攻”。繼續保持一個新的產品大年：第五代途勝L、首款MPV等全新產品，重磅上市，努力實現銷量正向的恢復性增長，持續2020年下半年的增長勢頭，跑贏大盤，把北京現代帶回車型與品牌市場關注的第一陣營。

1 止跌企穩，產品技術是硬道理

樊京濤回顧說，現代汽車最新開發的i-GMP全新構架平臺、CVVD發動機技術等強勢導入、智能科技在新產品上廣泛應用，為北京現代開啟了新的競爭空間。

一年時間里，北京現代接連推出菲斯塔純電動、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35四款新品，在各自細分市場展示了強大實力。

其中，第十代索納塔作為轎車新旗艦，以最“智”形象為品牌賦能，第七代伊蘭特作為“現象級”的鋒芒力作，刷新了品牌年輕態，這兩款轎車產品，也成為北京現代今年最重要的產品布局。

伴隨多款新品上市，北京現代在新能源、智能網聯、造車平臺、發動機技術等領域的技術實力走向臺前。i-GMP平臺、CVVD發動機技術率先應用于第十代索納塔和第七代伊蘭特，將北京現代帶入全新競爭平臺；“智心合一”駕駛輔助系統廣泛搭載，多款車型達到L2+級自動駕駛水準，第三代智能網聯系統在新品上全面覆蓋，讓消費者率先體驗到了更智慧的出行方式。

北京現代不忘強化內功，完善品質管理，不僅在業內最具含金量的車輛可靠性（VDS）、新車質量（IQS）等行業權威機構排名中長期保持了前三位的排名，在中國汽車用戶滿意度測評（CACSI）中，北京現代更是連續第七年蟬聯合資品牌售后服務滿意度冠軍，實現了產品質量和用戶服務的雙提升。

2 營銷創新，激活品牌

樊京濤說，讓北京現代實現銷量企穩的，除了產品和技術支撐，關鍵一環是品牌體驗。“現代嘉年華”線下體驗活動的推出，就是北京現代營銷創新一個代表性的重要舉措。

2019年啟動的“現代嘉年華”，是北京現代品牌王牌項目，每年基本上會覆蓋15-18個城市，到今年已經舉辦了30多場。通過技術性能展示、創新互動體驗等形式，使更多消費者近距離體驗北京現代的優質產品和硬核技術，在強化品牌影響力的同時促進終端銷售。

北京現代還開啟了粉絲營銷，核心是面向千萬保客，給用戶提供更多利益、更多互動，把存量的數據盤活，以數據驅動營銷。

在整體品牌營銷策略中，北京現代還做了多元化嘗試，從傳統硬廣到口碑營銷、從場景化營銷到娛樂營銷，緊跟潮流營銷趨勢，大膽拓展營銷思路。

與以往相比，北京現代更加關注年輕人的社交平臺，充分利用“雙微一抖”、快手、小紅書等社交新媒體制造流量，實現用戶的精準觸達、有效互動。

今天北京現代營銷案例可謂遍地開花，從聯手楊冪、“氣運聯盟”等頂流明星，到合作騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜和網易云音樂節知名IP，實現了全方位、多圈層、大流量的網絡引爆，以年輕人能接受的方式，打開了品牌年輕化的營銷之路。

3 HSMART+技術品牌賦能 2020加速上攻

放眼2021年，中國汽車市場整體趨勢向好，乘聯會預測增速可達7%。但同時，中國車市大洗牌也進入深化期。

變局之下，如何持續提升中國消費者對現代品牌的認知，如何提升品牌溢價能力和影響力？樊京濤副總經理提到北京現代的對策是：強有力的技術支撐、過硬的產品，以及出色的品牌體驗，是刷新消費者對現代品牌認知的三個重要支撐點。

技術方面，現代汽車第三代平臺——i-GMP平臺作為解決這一問題的重要技術支撐，是現代從性價比向技術轉型中最為關鍵的一步。在該平臺賦能之下，一場技術之變隨著一輛輛新車的全面煥新，快速落地。

產品方面，2021年依然會是北京現代的產品大年。基于全面迭代的產品線，北京現代也將確立起“D+S+N”（中高級車+SUV+新能源）的產品新格局，提升戰略車型的銷量占比，帶動產品升級。

新能源領域，名圖純電動上市后，將與菲斯塔純電動、昂希諾純電動形成純電領域的“三駕馬車”，強化北京現代在新能源領域的領先地位。

此外，首款MPV產品以及基于E-GMP電動化專屬平臺打造的首款產品，也將在年內推出，不斷豐富產品矩陣。

4 流量致勝 營銷轉型驅動品牌向上

2021年產品技術布局已然清晰，營銷成為不可或缺的重要一環。在樊總看來，顛覆北京現代在中國消費者心中根深蒂固的形象，重塑“技術范兒”的人設，還需時間來沉淀。如果能夠改變中國消費者對于現代品牌的認知，市場份額和銷量的提升就會水到渠成。

在90后或95后成為汽車消費主體的今天，他們身上的互聯網屬性，也使企業的營銷模式發生了巨大變化。基于年輕用戶的特點，北京現代確立了“流量池”概念的營銷導向。在2020年取得成功經驗的基礎上，新的一年北京現代將與抖音、快手、頭條系、騰訊系和百度系等“流量池”進行更加深度合作，逐漸由產品思維向用戶思維、從信息傳遞向用戶互動、從“市場營銷”向“用戶運營”轉變，形成有效的聲量共振和粉絲激活，打造更加年輕化、互動化、體驗化、場景化的數字化營銷體驗，精準激活老用戶，“捕捉”潛在用戶，進一步驅動品牌的年輕化、潮流化。

同時，北京現代品牌營銷IP項目也將繼續推進，現代嘉年華、SUV家族試駕等線下品牌重塑繼續開啟，提升品牌認知度和好感度；經銷商展廳的升級改造工程也將持續進行，以符合新車、新技術形象的優質體驗助力品牌形象的刷新。

結語

經過兩年不懈努力，北京現代產品布局日益完善，技術形象日漸清晰，已為品牌發展構筑起了堅實的基礎。2021年的北京現代，在充分積能蓄勢基礎上，將以十足的底氣全力奔跑進入主流賽道，以向上進擊的實力，開啟新的精彩 ，重拾當年的精氣神兒。