作者/李安定

林肯，中國人并不陌生。早在上世紀，國人就知道林肯是福特旗下的豪華轎車，是美國總統的座駕，對一般中國人的消費似乎遠在天邊。但是老一輩人的記憶，正在被毛京波帶領的中國團隊所顛覆。2014年林肯品牌正式進入中國，其雄心壯志是在年輕消費者心中樹立起美式豪華和貼近國民消費的品牌認知。

毛京波是中國汽車業的女強人，在許多世界豪華品牌從事過公關、市場、銷售各業務鏈條，都是業績斐然的佼佼者。毛京波于2018年7月接任林肯中國總裁時，林肯在中國車市上正面臨舉步維艱的窘境。出于她樂于接受挑戰的性格，她在林肯品牌塑造、營銷管理等領域進行了一系列大動作，將“林肯之道”重新詮釋為“豪華自有其道”，她的這一堅定的信念，影響了整個業務鏈，她對豪華的新認知，日益深入人心，林肯品牌在華銷量也隨之迅速提升。

我和毛京波是多年的好友，剛剛履新時，我曾與她有過一次深入交流，當時毛京波展現出打造好林肯品牌的強大信心。2021年上海國際車展期間，與毛京波再度交流，相比于以往的交流，我看到了林肯品牌的更多變化。

毛京波對我說：“林肯是所有豪華品牌中最晚進入中國的，一開始大家覺得林肯美式豪華可能還停留在一個比較傳統的印象。從2018年開始，我們一直在思考，應該如何把美式豪華的定位在中國說清楚。”

圍繞這一核心，毛京波帶領林肯踏入了正確的發展節奏。

1“找到屬于自己的步調和節奏”，林肯的四項堅持

在毛京波看來，豪華品牌生存的根本便是品牌價值，但如今中國豪華車市場很多品牌卻在一味追求銷量增長的同時，放棄了對品牌價值的堅守。

“在激烈的市場競爭中，林肯找到了屬于自己的步調和節奏。”毛京波說，林肯需要在最短的時間內完成其他豪華品牌在中國深耕20年的工作，挑戰是巨大的。

體現林肯節奏的就是毛京波一直在強調的四項堅持：堅持美式豪華的定位、堅持“林肯之道”、堅持價值營銷、堅持中國“智”造的卓越品牌。

第一，堅持美式豪華的定位。即解決“林肯的品牌定位是什么？”、“林肯的產品特色是什么？”、“什么是具有美式豪華特色的客戶溝通方式？”等幾大命題，從“靜謐之旅”到“豪華 自有其道”，毛京波第一次將林肯品牌帶入中國語境，講好品牌故事。

第二，堅持“林肯之道”。作為品牌區隔的利器，“林肯之道”自誕生以來一直保持著客戶體驗領域的領先地位，秘訣便是不斷升級。2020年，林肯品牌全面開啟數字化轉型，“林肯之道”正式邁入2.0時代，在品牌、展廳、產品、數字化及生態圈體驗的 “五大戰場” 深耕擴展。

第三，堅持價值營銷。與一味銷量驅動、打價格戰不同，林肯更看重可持續的價值營銷。毛京波說，即便在最困難的時候，林肯也沒有選擇以價換量。“高定價再打折會傷害客戶。我們希望林肯的產品價格能夠保持穩定，這樣既能保證經銷商的盈利，也能保證我們為客戶提供的所有物超所值的服務能夠有效傳達。”

目前，林肯車型平均售價在38-40萬左右，是二線豪華品牌當中最高的，僅次于奔馳和雷克薩斯；從去年全新林肯冒險家Corsair上市以來，林肯中國的經銷商盈利水平就大為好轉，經銷商伙伴現在充滿了信心。

第四，堅持中國“智”造。2020年，林肯正式開啟了品牌的國產化元年，一年之內推出全新林肯冒險家、全新林肯飛行家、全新林肯航海家三款豪華SUV。

毛京波說，“林肯國產SUV‘三劍客’，都代表了林肯卓越的中國‘智’造的至優品質。”正是對于國產產品的品質充滿信心，讓林肯成為了中國豪華車市場中率先為燃油車型提供五年14萬公里整車原廠質保的品牌。

“四項堅持”使林肯沒有陷入“國產化魔咒”的價值跳水，毛京波說，“銷量是水到渠成的事情，我眼前做的更多的是打造品牌、產品和體驗。”

2“風物長宜放遠量”，實現三大價值超越

2020年林肯迎來了國產化元年，在兩款國產車型的加持下，全年銷量累計達到61761臺，創造入華以來最高年銷量記錄。今年第一季度，林肯累計銷售19000臺，創造入華以來最佳一季度銷量。

即便如此，毛京波仍然很謙虛地說：“林肯雖然取得了一點點成績，但很難說是成功，我們只是剛剛在豪華車市場中拿到了正賽的入場券。”

如何看待目前中國豪華車市，毛京波很清醒，她能同時看到林肯的挑戰和機會。她認為消費升級大趨勢帶給林肯很好的增長機會，然而，相比于迅速提升銷量，林肯的首要目標仍是持續強化品牌建設，建立品牌護城河。“

毛京波在車展上的發言令人印象深刻。她說：“林肯必須面向未來，在汽車行業的百年轉折期抓住機遇，做到三大超越：超越主流市場、打造更具魅力的品牌個性；超越同級競品、推出獨樹一幟的產品布局；超越客戶期待、建立如同家人的客戶體驗。”

三大超越是林肯在中國奉行“長期主義”營銷價值觀的進一步升華。于是，在這一理念的引領下，我們能看到林肯展臺的創新設計，以平直線條勾勒出了通透的視覺感，讓整體展臺“可以看作一個美式豪華的會客廳，也可以看作一個專屬私享的俱樂部，還可以看作一個沉浸炫酷的藝術館。”與坐在林肯車內是同樣的感覺，讓消費者對林肯的感覺不僅始終如一，還會逐步獲得一個個小驚喜。

毛京波說：“林肯是非常強調儀式感的品牌，是著眼于日常用車生活的一個個細節，通過產品和服務帶給客戶心理上的愉悅感。把平凡的事變得不平凡”。

如在毛京波的帶領下，林肯的“女性營銷”做得有聲有色，長期而堅定。但林肯對待自己卻是苛刻的。毛京波對我說，她常常感到時間不夠用。林肯入華時間晚，需要在短時間內將別的品牌已經做過的事補回來，在品牌建設、營銷管理等方面下大力氣做好。毛京波也知道欲速則不達，必須堅持自己的節奏。“以銷量論英雄，容易犯錯誤”。

3 以提升體驗為宗旨，電氣化和智能化并行發展

本屆車展，林肯帶來了冒險家Corsair PHEV版和了Zephyr Reflection量產概念車兩款新產品。在智能新能源大趨勢下，相比于其它品牌，林肯的步調似乎有些慢。更有人認為，不是電動化車型便不能稱為智能化汽車。

對此，毛京波有不同見解：“林肯積極地擁抱電氣化的到來，但林肯的電氣化發展，并非急功近利地將現有燃油車型改造成為電動車型。對于一家創新的汽車企業而言，電動化和智能化的發展需要并駕齊驅，缺一不可。雖然目前林肯還沒有發布純電動車型，但已經在燃油車上進行智能化布局。”

國產SUV“三劍客”均搭載了人性化的全新林肯SYNC+智行互聯系統，該系統為林肯聯合百度開發，語音識別、智能導航、信息娛樂和車家互聯四大功能，能夠識別中英混合語，支持多目的地導航，用起來方便快捷。

同時，在Zephyr Reflection量產概念車上，林肯還展示了全新開發的人機交互界面Constellation，將帶給客戶嶄新的視覺交互體驗。

更重要的客戶體驗來自于林肯的服務。林肯推出了數字化客戶體驗Lincoln One ID，打通了林肯的數字化營銷服務生態。

在毛京波的主導下，林肯的數字化建設已實現了大步跨越。2019年開始，林肯就通過建立一站式電商平臺、全面升級“林肯之道”APP等一系列數字化創新舉措，為客戶提供豐富的沉浸式數字化體驗，全面增加客戶新觸點，推動“林肯之道”正式邁入2.0時代。

今年，隨著Lincoln One ID的上線，“尊享”客戶體驗升級為“林肯之道2.0”時代的“智享”體驗，可實現讓客戶只需簡單的一次登陸，就可以輕松在林肯所有的數字化平臺輕松識別身份，實現“智”享便捷。

毛京波說：“這個系統聽起來很簡單，其實從構想到落地都需要很多時間。背后的努力是值得的。如果沒有強大的現代化智能系統，品牌很難跟客戶建立起情感聯結，更遑論把客戶轉化為忠實擁躉，去自發宣傳你的品牌和產品。

結語

過去一年來，林肯被提起最多的是“林肯現象”，但筆者認為，更值得我們關注的是“林肯節奏”。毛京波提出的“四項堅持”、“三大超越”，以及電氣化、智能化戰略，都是基于她對中國豪華車市場運行規律本質的深刻洞察，以及對消費需求變化的深度了解。在車市浮躁的氛圍下，這種智慧和定力極為難得。在毛京波的帶領下，相信林肯品牌未來還會給我們帶來更多的驚喜。