看似“任性”的捷豹路虎,才是真的有韌性
最近兩年,捷豹路虎似乎在傳統(tǒng)豪華品牌中,頗為“任性”。
當(dāng)同級(jí)品牌持續(xù)在波動(dòng)的環(huán)境中“迎合市場(chǎng)”的時(shí)候,捷豹路虎卻一直在以四個(gè)定位區(qū)分明顯的子品牌,穩(wěn)健的堅(jiān)持“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略:
“你們?nèi)ビ舷鲁粒覉?jiān)守豪華”。
當(dāng)同級(jí)品牌紛紛交出下跌的財(cái)報(bào)時(shí),捷豹路虎卻拿出了一份亮點(diǎn)頗多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
2024/25財(cái)年,捷豹路虎全球營(yíng)收近290億英鎊,基本與上一財(cái)年持平。要知道,盡管BBA營(yíng)收體量更大,但都不約而同的迎來(lái)了營(yíng)收與利潤(rùn)的下滑。
作為對(duì)比,捷豹路虎在本財(cái)年息稅前利潤(rùn)率上,創(chuàng)造了8.5%這一近十年來(lái)最佳的成績(jī)。同時(shí),本財(cái)年自由現(xiàn)金流也達(dá)到了15億英鎊,這一公司歷史第二高的水平。甚至在財(cái)年結(jié)束時(shí),公司還有2.78億英鎊的凈現(xiàn)金盈余。
不隨大流追風(fēng)口,卻拿下了令人滿意的成績(jī)。不得不說(shuō),是一種“任性”。但“任性”背后,事實(shí)上是捷豹路虎面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)時(shí),有著一股難得的韌性。
正如在昨天的捷豹路虎2025財(cái)年全球投資人大會(huì)上,捷豹路虎全球首席執(zhí)行官Adrian Mardell所說(shuō)的那樣:“捷豹路虎堅(jiān)定推進(jìn)'重塑未來(lái)'全球策略,取得了穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)”。
“在積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的過(guò)程中,公司構(gòu)建了強(qiáng)大且富有韌性的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)”。
可以說(shuō),整個(gè)財(cái)年中,捷豹路虎都是在逆勢(shì)與挑戰(zhàn)中度過(guò)的。
【捷豹路虎的中國(guó)韌性】
在所有全球市場(chǎng)中,中國(guó)市場(chǎng)最難且壓力最大。
輪番的價(jià)格戰(zhàn),迫使很多品牌都要“忘記”自己曾經(jīng)的調(diào)性。就算嘴里很堅(jiān)挺,但身體上依舊要誠(chéng)實(shí)。銷量看似沒(méi)降太多,但利潤(rùn)水平卻能暴露問(wèn)題:真的是在為沖量而讓利。
甚至于,參與到了本就不屬于自身定位的價(jià)格市場(chǎng)中。
可對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō),其很清楚自己在這種趨勢(shì)中,應(yīng)該堅(jiān)守些什么。在這一點(diǎn)上,本次投資人大會(huì)上,捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官兼總裁潘慶卻表述出的很清楚:要以“捷豹路虎的中國(guó)韌性”為企業(yè)使命。
的確,與捷豹路虎24/25財(cái)年并行的是更加嚴(yán)苛的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。但捷豹路虎卻頂住了壓力。潘慶表示:
“2025財(cái)年,面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與充滿不確定性的市場(chǎng)挑戰(zhàn),捷豹路虎仍然交出了不俗的答卷。從而推動(dòng)全球在這一年里,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的突破。”
在真正的高端市場(chǎng)中,沒(méi)有人能夠撼動(dòng)捷豹路虎的身位,這首先來(lái)自于銷量:
在國(guó)內(nèi)70萬(wàn)元以上豪華SUV細(xì)分市場(chǎng),捷豹路虎穩(wěn)居銷量榜首;攬勝蟬聯(lián)100萬(wàn)元以上豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)銷冠;衛(wèi)士則是70萬(wàn)至100萬(wàn)元級(jí)SUV銷冠。
當(dāng)高價(jià)產(chǎn)品依然能夠賣出量,也側(cè)面說(shuō)明了,捷豹路虎既守住了品牌本身的價(jià)值力,也創(chuàng)造出了真正的利潤(rùn)空間。盡管汽車行業(yè)并非“唯利潤(rùn)論”,但利潤(rùn)水平卻能直接影響今后的發(fā)展。
畢竟,過(guò)去兩年捷豹路虎對(duì)于新產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā),已經(jīng)累計(jì)投入60億英鎊。并且未來(lái)三年,還將保持每年超過(guò)40億英鎊的穩(wěn)定研發(fā)費(fèi)用。這都來(lái)自于利潤(rùn)水平的支持。
而在銷量之外,衡量一個(gè)品牌韌性,還在于“風(fēng)評(píng)”。在J.D.Power針對(duì)國(guó)內(nèi)豪華品牌的多項(xiàng)研究中,捷豹路虎依舊位于前列。
2024年,路虎獲得J.D. Power 2024中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究(CSI)豪華車市場(chǎng)第一; 攬勝獲得J.D. Power 2024中國(guó)新車質(zhì)量研究(IQS)大型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)第一,以及中國(guó)汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究(APEAL)大型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)第一。路虎衛(wèi)士則位居第二。
銷量疊加風(fēng)評(píng),也正好對(duì)應(yīng)了“捷豹路虎的中國(guó)韌性”中兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn):保持在華高端豪華細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,以及堅(jiān)定不移打造新現(xiàn)代豪華主義的體驗(yàn)。
的確,任何想在市場(chǎng)中以韌性應(yīng)對(duì)多變環(huán)境的車企,都需要在細(xì)分市場(chǎng)中,有著產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)上的“不被替代感”。這也是為何多年以來(lái),捷豹路虎能夠在市場(chǎng)中依然存有重要身位的原因。
【Freelander神行者開(kāi)辟新賽道】
今年全球投資者大會(huì),正好是捷豹路虎與奇瑞宣布簽署戰(zhàn)略合作意向,授權(quán)奇瑞捷豹路虎使用“Freelander神行者”品牌一周年。
這也是“捷豹路虎的中國(guó)韌性”中最為能決定未來(lái)的一部分:與在華合作伙伴共創(chuàng)新時(shí)代下的合資模式2.0。
“Freelander神行者”的電動(dòng)化重生標(biāo)志著捷豹路虎在華合資業(yè)務(wù)邁入新篇章。這一全新合作模式將充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)資源,加速奇瑞捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,致力實(shí)現(xiàn)共贏的價(jià)值創(chuàng)造與增長(zhǎng)。”潘慶說(shuō)。
相比于目前捷豹路虎與奇瑞旗下的各品牌,F(xiàn)reelander神行者是以獨(dú)立品牌形式存在的。這就讓其走上了一條與眾不同的新賽道。
從品牌任務(wù)來(lái)講,同時(shí)承接了捷豹路虎新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和奇瑞品牌向上的任務(wù),并對(duì)奇瑞捷豹路虎的現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣進(jìn)行豐富。
從產(chǎn)品打造來(lái)看,F(xiàn)reelander將搭載奇瑞電動(dòng)化平臺(tái),奇瑞負(fù)責(zé)車輛工程開(kāi)發(fā)、銷售、服務(wù)等。而捷豹路虎全球團(tuán)隊(duì)則主導(dǎo)設(shè)計(jì),并深度參與研發(fā)。可以說(shuō),未來(lái)出自這一品牌的產(chǎn)品,都同時(shí)有著“中國(guó)智電”和“捷豹路虎格調(diào)”。
因此無(wú)論對(duì)于捷豹路虎還是奇瑞,F(xiàn)reelander神行者這一品牌,本身就是雙方在戰(zhàn)略合作模式上的創(chuàng)新舉措。其作用就在于發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì),切入到主流的新能源中高端市場(chǎng)。
而關(guān)于Freelander神行者未來(lái)目前的項(xiàng)目進(jìn)展,本次投資者大會(huì)上也給出了更為明確的規(guī)劃。潘慶表示:
首先,F(xiàn)reelander神行者目前已經(jīng)規(guī)劃3款產(chǎn)品,首款車型預(yù)計(jì)于2026年下半年推出,將開(kāi)拓更多元的細(xì)分市場(chǎng)。其次,未來(lái)將打造成涵蓋多款電動(dòng)車的品牌家族,將率先登陸中國(guó)市場(chǎng),并具備向全球市場(chǎng)擴(kuò)張的潛力。
從獨(dú)守高端市場(chǎng),到形成新的規(guī)模化布局。這就是下一階段Freelander神行者將在市場(chǎng)中所發(fā)揮的作用。而結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)在智能電動(dòng)化領(lǐng)域本身的發(fā)展趨勢(shì),未來(lái)Freelander神行者品牌實(shí)際上也將為捷豹路虎在全球范圍完成轉(zhuǎn)型,提供最高質(zhì)量的動(dòng)能。
【總結(jié)】
捷豹路虎的韌性,實(shí)際上是穿越全行業(yè)轉(zhuǎn)型周期中的堅(jiān)定與清醒。
捷豹路虎用十年來(lái)最佳的利潤(rùn)與歷史第二高的現(xiàn)金流證明,在目前“浮躁”的浪潮與價(jià)格廝殺中,“重塑未來(lái)”的深耕細(xì)作比盲目追隨更具價(jià)值。
尤其在中國(guó)這一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng),其在高端市場(chǎng)的穩(wěn)固統(tǒng)治力與用戶的高度評(píng)價(jià),正是對(duì)品牌價(jià)值韌性的最佳注腳。而攜手奇瑞打造的Freelander神行者,而是以開(kāi)放姿態(tài)嫁接本土化優(yōu)勢(shì),開(kāi)辟出全新具有增量潛力的空間,從而為捷豹路虎的最終全面轉(zhuǎn)型注入“中國(guó)韌性”。
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