車市精英會專欄作家/顏光明 （獨立汽車評論人）

“產品強大是充分條件，配置只是必要條件。”有著豐富經驗的上汽通用面對媒體不說廢話，也不講恨話，而是客觀地說，我們不會指望曼聯的效應去賣車，它只是“發令槍”而已，接下來我們會有非常惠民而有效的實際行動，一戰到底，決不放棄，向著目標沖刺。

全新科魯茲上市是以雪佛蘭冠名曼聯全球官方合作伙伴的身份出場，并把有著傳奇色彩的曼聯靈魂球員——紅魔7號移植到這款車（7大標準）上。賦予了這款車的“神性”（性能中級車3.0新內涵），并以十萬元的名義開啟了一個新的產品時代。

將上市發布會布置成老特拉福德球場的氛圍，讓身穿曼聯球衣的球迷們在場內熱身，活躍氣氛；再拉起曼聯的隊旗，把球衣7號制成可展示的“旗幟”，將紅色彌漫整個發布會場，點燃烽火，群情激昂。

以這樣隆重的儀式為新科魯茲上市舉行慶典，這對于上汽通用來說，無疑是為了重振雪佛蘭這個品牌，醉翁之意不在酒，目的是要打造汽車中的紅魔7號。對于球迷來說，曼聯7號就意味著整個球隊的靈魂，他所創造的神奇在世界球壇上被稱之為“紅魔7號”。在央視體育主持人張斌的解說下，擁有百余年的曼聯歷史鏡頭，“紅魔7號”就是英雄，萬眾仰視的戰神，勝利的標志。

全新雪佛蘭以7大標準和賣點橫空出世，就向它的廣告語所直白的那樣“今天，都要給7讓路”。這種夸張不僅表示對產品的自信，也喊出了讓人動心的訴求“把路交給我”。由此扮演的“紅魔7號”的一輛紅色全新科魯茲以球星的待遇駛入“球場”，隨之響起雷鳴般的呼聲和尖叫，25名曼聯球員悉數到場身披戰袍在一旁助威。

這樣的陣勢，可謂大手筆。在場的媒體和球迷除了被現場火辣激情所煽動之外，同時也參與了對這款車定位的認可（足球精神）。這種巧妙的設計堪稱“情景上市”，給新車上市帶來了新意和意想不到的效果——情不自禁地跟著“足球”去宣泄，去叫喊，去發狂。盡管這是沒有比賽的虛擬，但氣氛比亞于身臨其境。然而，今天不是足球，則是全新科魯茲。這種異化并不反感，倒是心照不宣的幽默。

為何看中曼聯？此舉何為？

上汽通用對于上市活動從來不馬虎，而是當作營銷的重要一環。對于媒體的疑問，上汽通用主管營銷的高管回答，“我們看中曼聯的歷史和傳奇與雪佛蘭的歷史和傳奇相對應，關鍵是曼聯的‘永不放棄’契合我們的需要。”廠家認為，至于這支球隊屬于哪國并不重要，重要的是它能代表品牌的精神。在我看來，這屬于跨界了。上汽通用不回避這一事實，并表示，現在未必要堅持美系的背書，凱迪拉克贊助英國《戰馬》先行了一步證明，凱迪拉克的形象得以修正，變得親而優雅起來了。今天，這種靈活的營銷策略再次體現在全新科魯茲身上，借助曼聯打體育牌，強化這款車的運動基因，固化年輕時尚的品牌形象又占據了一個新的制高點。“我們是在用心做品牌。”廠家的表白足以說明雪佛蘭對新科魯茲的期待。

相對于其他品牌，科魯茲在中國的品牌打造屬于成功的。自2009年引入中國之后，一個陌生的品牌從零開始做起，牢牢抓住年輕消費群體，并建立口牌，成為認知度較高的年輕人的汽車品牌，時間并不長。科魯茲的年輕、運動、時尚特征不僅被市場所接受，而且演化為了一種“標簽”。業內人士分析，在所有汽車品牌當中，唯有科魯茲品牌的解釋權被廠家牢牢掌控。這種意識在品牌定位上十分清晰，以至于在區隔其他品牌時顯得尤其出挑，指向性非常明確。通過比較，不難看出，盡管有些同級車型很暢銷，賣得也不錯，但品牌的解釋權則在消費者手里。結果是，定位不清，消費模糊，用戶雜亂，形象不純。

民調顯示，科魯茲用戶相對單純，品牌特征清晰，文化個性鮮明。從市場表現來看，科魯茲帶有很強的品牌營銷特征。這在當下眾多的汽車產品中較為鮮見，其營銷路數值得關注。比如，科魯茲通過“11度青春”系列電影成功塑造了自己的品牌形象，在年輕人中產生了不小的影響力，創下當時（2010年）網上收視率的歷史新高。不少年輕人就是通過這些先鋒派的電影了解了科魯茲。這些題材生動而又逼真地反映了當代年輕人的所思所想所慮，以及面對的煩惱困惑挑戰等，其中《老男孩》一度流傳很廣，將現實與夢拉開了距離。科魯茲也就很自然地充當了他們的“青春”伴侶。

所以，全新科魯茲上市要找到一個更富朝氣，向往成功和勝利的征服者形象，以球場的勇敢和拼殺激活一種精神，賦予產品新的使命。對于這款車，廠家認為，這是基于通用汽車全球最先進中級車平臺開發，是雪佛蘭品牌為新生行動派傾心打造的最新力作。定義為引領國內中級車市場進入“全方位用戶體驗至上”的性能中級車3.0時代。

“產品強大是充分條件，配置只是必要條件。”有著豐富經驗的上汽通用面對媒體不說廢話，也不講恨話，而是客觀地說，我們不會指望曼聯的效應去賣車，它只是“發令槍”而已，接下來我們會有非常惠民而有效的實際行動，一戰到底，決不放棄，向著目標沖刺。但從戰略上講，我們要做“減法”，但在品種上要有“新的伙伴”。

 這就是營銷。項莊舞劍，意在沛公。