車市精英會(huì)專欄作家/何侖  (國際商報(bào)汽車版主編)

上周上汽通用全新雪佛蘭科魯茲上市，雖然是雪佛蘭品牌銷量最大的戰(zhàn)略車型，產(chǎn)品力和價(jià)格也都不錯(cuò)，但業(yè)界似乎對(duì)雪佛蘭品牌的整體狀況更感興趣——繼2015年雪佛蘭品牌銷量(63.6萬輛)同比下滑17%之后，今年上半年銷量?jī)H為21.8萬輛，又同比下降31.3%，與上汽通用一路增長(zhǎng)的別克品牌(2015年銷量103.5萬輛，同比增長(zhǎng)12.9%;上半年56.8萬輛，同比增長(zhǎng)30%)形成巨大反差。原因到底是什么?

1問：對(duì)雪佛蘭品牌銷量下滑的問題，上汽通用副總經(jīng)理施弘的回答很干脆：“主要是品牌力不夠，其次還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的問題。”但上汽通用一直是汽車營(yíng)銷高手，怎么就會(huì)把雪佛蘭品牌做成這個(gè)樣子呢?

答：有句俗話叫做“這是歷史的原因造成的”，聽起來像是現(xiàn)任負(fù)責(zé)人試圖擺脫責(zé)任的老套，但至少對(duì)雪佛蘭品牌來說，是有足夠理由的。

在我看來，雪佛蘭品牌在中國今天的問題，實(shí)際上在11年前它在中國“入市”時(shí)就基本注定了。當(dāng)時(shí)雪佛蘭先是以“承載百年傳奇歷史的全球汽車品牌”的身份首次在中國亮相，一個(gè)月后雪佛蘭品牌的賽歐、景程“雙箭齊發(fā)”。賽歐是中國第一款“10萬元家轎”，當(dāng)時(shí)最便宜的合資品牌車型，傳說是巴西血統(tǒng)(其實(shí)根子是德國歐寶);景程源自韓國大宇的中型車，也是當(dāng)時(shí)最便宜的合資品牌B級(jí)車。這兩款車型為雪佛蘭品牌在中國定下了基調(diào)——便宜的合資品牌。這成了雪佛蘭品牌在中國的“原罪”。

2問：后來，2009年上汽通用自主研發(fā)的新賽歐低價(jià)上市，成為第一個(gè)進(jìn)入5萬元價(jià)格區(qū)間的主流合資品牌小型車，是不是又進(jìn)一步加深了人們對(duì)雪佛蘭品牌的低端印象?

答：是的。雖然上汽通用為雪佛蘭的品牌建設(shè)做了大量投入，總經(jīng)理也在發(fā)布會(huì)上大講雪佛蘭的品牌故事，在合資企業(yè)中，中方派遣的總經(jīng)理、中方主導(dǎo)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)像這樣把外方的品牌當(dāng)作自己的品牌來做，是絕無僅有的(參見《上海通用為誰做品牌?》)，但雪佛蘭的“金領(lǐng)結(jié)”與滿街跑的低價(jià)合資車實(shí)在無法協(xié)調(diào)，上汽通用的營(yíng)銷手腕再高，也無法改變這一點(diǎn)，所以雪佛蘭的品牌形象到了今天這個(gè)地步，把科魯茲、邁銳寶這類通用最新平臺(tái)上打造的全球車也拉低了——價(jià)格被迫低就，銷量也開始下滑。換句話說，如果上汽通用不是營(yíng)銷高手，以這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雪佛蘭品牌今天的狀況只會(huì)更糟。

3問：賽歐原先是在別克品牌旗下，另外別克品牌下面也曾經(jīng)有過韓系車，比如凱越，那為什么別克的品牌力在中國依然很強(qiáng)?

答：別克的第一款國產(chǎn)車是新世紀(jì)，君越的前身，1998年上市，是一個(gè)介于B級(jí)和C級(jí)之間的車型，純種美國血統(tǒng)，定位于高端公務(wù)車市場(chǎng)，與1年多后上市的奧迪A6部分車型有競(jìng)爭(zhēng)，這就從一開始為別克品牌在中國定下了高調(diào);后來推出的榮御、林蔭大道雖然都不成功，但都是標(biāo)準(zhǔn)的行政級(jí)轎車(C級(jí)車)，也在一定程度上提升了別克的品牌形象;2005年賽歐劃歸雪佛蘭品牌后，別克品牌就沒有小型轎車了;凱越雖然是韓國血統(tǒng)，但幾經(jīng)改款，已經(jīng)所剩無幾了;此外，上汽通用在品牌建設(shè)上不遺余力，別克品牌轉(zhuǎn)型、重塑做得有聲有色。所以，別克在中國得以成為一個(gè)中高端品牌，在中檔品牌中，品牌溢價(jià)僅次于大眾。

4問：這么說，一個(gè)品牌的初始定位很關(guān)鍵，第一款產(chǎn)品也很關(guān)鍵。這是不是說當(dāng)初雪佛蘭品牌選錯(cuò)了第一批國產(chǎn)車?后來新賽歐也不該下探5萬元價(jià)格區(qū)間?

答：上汽通用當(dāng)初為雪佛蘭選擇這些產(chǎn)品自有其道理，與當(dāng)初通用全球的產(chǎn)品線狀況和中國市場(chǎng)的需求狀況直接相關(guān)。從產(chǎn)品角度看，賽歐也是非常成功的，成了“小車王”，景程也曾是銷量最大的合資品牌B級(jí)車之一;從品牌銷量角度看，雪佛蘭增長(zhǎng)很快，有3/4年時(shí)間與別克并駕齊驅(qū);從中國汽車市場(chǎng)角度看，賽歐在兩個(gè)不同的時(shí)期，定義了“10萬元家轎”和“5萬元國際品牌家轎”的價(jià)格底線，也具有里程碑意義。

但彼一時(shí)此一時(shí)，當(dāng)初中國汽車市場(chǎng)有大片藍(lán)海，只要產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷到位，就可以先入為主，跑馬占地，雪佛蘭的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略可謂如魚得水;如今，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，雪佛蘭品牌在合資品牌中低端定位的弱點(diǎn)就顯露了出來。

這個(gè)定位的尷尬在于：它位于中國品牌的頂端，合資品牌的低端，以前可以上下逢源，現(xiàn)在卻開始四面受敵——下面的中國品牌越做越強(qiáng)，開始往上頂;上面中檔品牌中的高端品牌如大眾、別克、豐田等因?yàn)楹廊A品牌下壓和同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其零售端價(jià)格不斷往下砸，大頭的中間層如日產(chǎn)、福特、法系等諸多品牌隨大流往下跌，進(jìn)一步壓縮了底層合資品牌的生存空間;底層合資品牌之間如現(xiàn)代、起亞、雪佛蘭品牌的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加殘酷。

韓系的現(xiàn)代起亞集團(tuán)8年來在中國市場(chǎng)上一直高速增長(zhǎng)，去年銷量卻同比下滑了4.9%，今年上半年又同比下跌1.2%，和雪佛蘭的命運(yùn)類似。這就是品牌定位造成的。

5問：上汽通用已經(jīng)意識(shí)到了雪佛蘭品牌的問題，邁銳寶、科帕奇為主打的“大車戰(zhàn)略”施行，去年上市的賽歐3價(jià)格回到了6萬元以上，還有今年實(shí)施的邁銳寶雙車戰(zhàn)略等等，都是在著力提升雪佛蘭品牌。但關(guān)鍵是新的定位目標(biāo)是什么?比如，你想把雪佛蘭主打車型的價(jià)格提升到在一個(gè)什么樣的位置上?

答：上汽通用當(dāng)然不會(huì)說明這一點(diǎn)，尤其是在中國，提價(jià)是要挨罵的。但可以參照美國市場(chǎng)。在美國市場(chǎng)上，雪佛蘭主力車型的價(jià)格和主流品牌同級(jí)車型處在同一水平。這應(yīng)該就是它在中國價(jià)格定位的目標(biāo)。

從銷量上看，去年雪佛蘭全球銷量為440萬輛，別克是123萬輛;但在中國，雪佛蘭同期銷量是63萬輛，而別克是103萬輛。兩個(gè)品牌在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)嚴(yán)重不對(duì)稱。當(dāng)然，別克品牌在中國如此強(qiáng)勢(shì)，也有歷史和國情的原因，也是個(gè)奇跡。雪佛蘭在中國未必一定要超過別克，但把銷量恢復(fù)到與別克并駕齊驅(qū)的水平，是起碼的。

6問：雪佛蘭要提升品牌，一方面要做好品牌建設(shè)，解決品牌力的問題;另一方面，也要解決施弘說的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的問題”。您怎么看?

答：品牌建設(shè)是上汽通用的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，問題不大。施弘說：“品牌建設(shè)是慢工，沒有捷徑，需要一點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持走下去。”這是對(duì)的，需要時(shí)間。

關(guān)鍵是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。上汽通用準(zhǔn)備對(duì)雪佛蘭的產(chǎn)品線進(jìn)行加減法，減掉雞肋車型，增加全球技術(shù)同步的新車，路子是對(duì)的。但我覺得更關(guān)鍵的是先要解決雪佛蘭和別克品牌的頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃、各自的定位問題。

目前，別克的產(chǎn)品線很全，既有大氣、優(yōu)雅的類型，也有動(dòng)感、時(shí)尚的類型，這給雪佛蘭產(chǎn)品的定位出了一個(gè)很大的難題，弄不好兩款出自同一技術(shù)平臺(tái)的新車就會(huì)撞衫。上汽通用試圖把別克定義為中西方文化元素融為一體的車型，雪佛蘭定義為原汁原味的美系車，類似上汽大眾的中西結(jié)合與一汽大眾的德系原汁原味。但這都比較抽象。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)上，同一廠家生產(chǎn)的同一平臺(tái)上的不同品牌的產(chǎn)品，必須風(fēng)格迥異、明顯差異化。如果雪佛蘭品牌的定位偏重運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚，那么首先要確定是美式肌肉式的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚，還是韓系車那種柔美的動(dòng)感、時(shí)尚，或者是二者兼而有之，之后所有產(chǎn)品都圍繞這一主調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā);如果別克品牌的定位偏重運(yùn)動(dòng)的對(duì)立面——舒適，體現(xiàn)一種美式大氣+東方優(yōu)雅，那么所以車型都要圍繞這一主題進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。這樣，兩個(gè)品牌就將分別主打舒適和運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)差異化最大和需求量最大的主流市場(chǎng)，最大限度地避免自相殘殺。這就要求別克品牌也要調(diào)整自己的產(chǎn)品線，盡可能減少一些與雪佛蘭品牌靠色的車型。

當(dāng)然，這是一個(gè)浩大的工程，同樣需要時(shí)間。

7問：為了提升雪佛蘭品牌形象，賽歐這樣的廉價(jià)車是不是要干脆犧牲掉?

答：這的確很難，畢竟賽歐對(duì)上汽通用銷量的貢獻(xiàn)率目前看還不可或缺。但賽歐的輝煌期已過，已經(jīng)丟掉了小車王的稱號(hào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，上汽通用的產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、流程、員工收入水平、零部件配套等等，根本無法支持賽歐在成本上與中國品牌競(jìng)爭(zhēng)，退出廉價(jià)車市場(chǎng)是早晚的事。為了提升品牌，雪佛蘭不妨矯枉過正一些——找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，干脆退出小型轎車市場(chǎng)，一刀斬?cái)嗥放?ldquo;原罪”，即便企業(yè)銷量下降也在所不惜;等到將來品牌力夠強(qiáng)了，再推出相應(yīng)的產(chǎn)品，去競(jìng)爭(zhēng)以POLO為首的高端小型轎車市場(chǎng)。至于低端廉價(jià)車市場(chǎng)，把它交給上汽通用五菱好了。當(dāng)然，這很考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的眼光和魄力，也是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部政治問題。

通用已經(jīng)決定雪佛蘭品牌將在“全球增長(zhǎng)型市場(chǎng)”投資總計(jì)50億美元，用于開發(fā)全新的產(chǎn)品體系，中國市場(chǎng)是重中之重，其中也包括與上汽集團(tuán)進(jìn)行共同開發(fā)的項(xiàng)目。這對(duì)雪佛蘭品牌來說，無疑是一個(gè)極好的時(shí)機(jī)。