最近，我國整體車市低迷，經銷商庫存高企，全年銷量負增長幾乎無法避免。皮卡市場雖然尚有一定幅度的增長，但是競爭空前激烈，終端零售的難度倍增。

江鈴皮卡作為業界知名的皮卡品牌，推出了全新的域虎系列皮卡，但是同比銷量不增反減。尤其今年下半年以來，江鈴皮卡已經連續5個月銷量大幅下滑。11月銷量5921輛，同比下滑27.15%，創年內跌幅記錄。同時，江鈴皮卡的累計銷量已經低于去年同期。

之前，我通過專文深度分析了

這位美國媒體的記者因為這輛雪佛蘭2500，對美式皮卡和貨車越來越夸張的大口式設計忍無可忍。他認為是時候坐下來好好談論一番皮卡前臉的設計問題了。在他看來，皮卡這種夸張霸氣的設計會給日常生活帶來壓迫感，影響幸福指數。在他看來，福特的前臉就像長了腫瘤，RAM前臉像疣豬的鼻子，他認為：“皮卡應該是生活化的車，不應該具有太過夸張或者太前衛的設計。”

看吧，相比起美國記者刻薄的毒舌，我們的言論一直溫和客觀。他的言論我并不完全贊同，但是他的結論我基本同意：“皮卡應該是生活化的車，不應該具有太過夸張或者太前衛的設計。”

現代最重要的設計師之一，維克多·帕帕奈克給設計下了一個定義：設計是為構建有意義的秩序而付出的有意識的直覺上的努力。

更詳細的定義如下：

第一步：理解用戶的期望、需要、動機，并理解業務、技術和行業上的需求和限制。

第二步：將這些所知道的東西轉化為對產品的規劃（或者產品本身），使得產品的形式、內容和行為變得有用、能用，令人向往，并且在經濟和技術上可行。

這是設計的意義和基本要求所在。

套用這個定義，江鈴域虎的設計問題一目了然。

1、對用戶需求的理解不深

中國皮卡以前是商用為主，現在有家商兼用和家用的趨勢。但無論怎么說，中國的皮卡都是生活者之車、工具車、民生車，玩皮卡的人只是極少數。

皮卡不是超跑，過分夸張和前衛的設計，只能迎合少部分人的需求，更多的用戶不會買賬。打一個不太恰當的比喻，買皮卡就像娶媳婦，明星超模可以欣賞，殺馬特、非主流、網紅可以看看，娶回家過日子有壓力，會降低幸福指數。

買國產皮卡的用戶群，壓根就不是“追求明星超模”的用戶群，絕大部分都是踏實過日子的勞動者。所以說，江鈴域虎系列的外觀設計不夠接地氣。買江鈴域虎就像“老實人”娶了一位“非主流”姑娘，會無形中背負讓別人指指點點的壓力，容易讓人質疑審美層次。

2、產品不夠“令人向往”

江鈴域虎全系皮卡都過于夸張。他們有一個共同的家族特征，凸出的大面積進氣口。江鈴把這種凸出進氣口的造型和全新福特猛禽聯系起來，認為這是：“最受客戶歡迎的美式外觀造型。”

如果硬把二者拉在一起，就只能說是“東施效顰”。猛禽的霸氣造型對應了特定的用戶群，還讓刻薄的美國記者說像“長了腫瘤”。域虎明顯達不到效果圖質感的外觀，一直讓坊間戲稱這是豬鼻子造型，又怎能令人向往。

在我看來，這款車的家族前臉借鑒了福特系頗有爭議的“馬丁臉”造型，但是過分突出和夸張，以至于成為了非主流。現在“非主流”這個詞未必全是貶義，不過一定比“主流”的接受度低，自然就銷量少了。

如果基本認同以上的觀點，那可以看接下來的干貨了，怎樣才是好的產品設計？如何才能做出好設計？什么樣的設計才能賣的好？

消費社會中，設計師和企業的利益密切的綁在了一起，而“客戶”即“雇主”的利益，往往成為設計師首先要考慮的問題。也就是說，設計師往往將甲方滿意作為第一要務。市場標準的“美”和“顧客滿意”往往和雇主滿意的標準不一致。

但是，從另外一個角度講，設計師和雇主又是利益共同體，設計不好，企業就有可能破產。那怎么辦？

讓我們回歸設計的初心，也許一句話就能說明白了。好的設計要洞悉用戶需求，讓產品令人向往。

具體而言，中國皮卡用戶的需求是什么？霸氣？威猛？大量鍍鉻件？大進氣格柵？都對，也都不對。設計者的思維角度一定要從用戶出發，要用產品匹配用戶需求，符合用戶審美。中國皮卡用戶以什么為美？其實，根據我們的調查發現，大多數皮卡用戶追求的就是最樸素的美感，大而實用，大而有派。

具體的美學理論可以追述到“美”字的起源，也就是“羊大為美”。“羊大為美”有二層含義：其一指羊肥，因為羊是人類生存的重要需求對象，羊越肥越能滿足人的某種需求。其二，特指有權力、有地位的酋長或巫師這樣的“大人”。這是“羊”、“大”兩個象形字組合而成的最初的“美”的含義。

一定程度上講，福特猛禽、豐田坦途等進口皮卡的造型確實能滿足我國皮卡用戶的部分心理追求，但要在“實用”和“有派”這二者之間達到平衡。千萬不能過度前衛、過度夸張，非主流永遠是小眾，小眾很難賣的好。