理想絕對是汽車行業最具爭議的汽車品牌。

最近，理想ONE車主維權事件愈演愈烈，網傳理想ONE降價2萬和停產的消息，給剛提車不久的車主當頭一棒。

自9月1日爆出這一消息后，車主的怒火從線上蔓延到線下。短短幾天，投訴平臺已經有上千名車主發起集體投訴，同時微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道也都能看到車主的控訴，另外多個城市的理想門店前，還有大批理想ONE車主拉橫幅維權。

“粉轉黑”的理想ONE車主，再次將理想送上風口浪尖。

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理想ONE成絕版

自開啟交付以來，理想ONE在短短兩年半的時間里，就積累了將近20萬用戶，并拿下國內中大型SUV市場的銷冠，以一車之力就將理想送入新勢力的絕對頭部。

然而這個“開山功臣”的結局卻頗為凄涼，在新車型理想L8推出之后馬上被停產，意味著理想ONE從此成為絕版車型。

理想不僅對自家的“功臣”殘酷，對拿出真金白銀支持它的老車主也沒好到哪去。

理性L9是不是“500萬以內最好的家用SUV”還有待考證，但理想ONE車主是40萬以內最大“怨種”沒跑了。

這不是理想第一次“得罪”老車主。

去年5月，2021款理想ONE突然上市，增加了近 60 項功能，但事先并未提前告知消費者相關事宜，讓剛提車不久的車主無法接受，當時這件事在網絡上鬧得沸沸揚揚，不過老款車主的怒火并沒有影響到新車銷量，最后事情只能不了了之。

也許是這次經歷，讓理想更肆無忌憚，相比實際的銷售，名聲并沒有那么重要。

此次事發之后，理想只是在9月3日晚間，通過官方APP發布一則聲明，表示理想L8發布后，理想ONE的基礎售后保障不會受到影響，理想汽車將嚴格履行對于所有車主的質保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養和質保服務。

但這并沒有平息車主的怒火，本來一款車型停產之后，按照國際慣例，車企需要在后續保障將近十年的配件供給。而且他們的憤怒點其實不在于降價或停產，畢竟客觀來說，這些都是正常的商業行為，他們氣憤的是理想前期封鎖消息的行為。

根據車主方提供的說法，在理想銷售的話術中，一直告訴他們的是理想今年剛推出L9，不可能再推出L8，買理想ONE剛剛好，還有現車不用等。

出于對品牌的好感和信任，這些車主選擇了理想ONE，結果卻成為理想清庫存的“接盤俠”。

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業績承壓，理想ONE被放棄勢在必行

不過，理想目前的處境，已經顧不上老車主的感受了，生存才是眼下的頭等大事。

因為今年二季度，理想財務數據全面下滑。

其中銷售收入為84.8億元，同比增長73%，環比減少8.9%；收入總額87.3億元，同比增長73.3%，環比下降8.7%；毛利為18.8億元，同比增加97.1%，環比減少13.2%。

同時二季度凈虧損也創造了上市后單季度新高，達到6.41億元，同比大幅增長172.2%，甚至比去年全都都要高，2021年理想全年凈虧損僅為3.215億元。

財務數據不好看的背后，是理想憑靠一款車打天下的好日子要結束了。

在“蔚小理”這三家上市的造車新勢力中，理想一直以成本控制能力超強著稱，由于長期只投放一款產品，同時銷量還不輸其他兩家，因此虧損額遠比其他兩家小。

但即使做到這種程度，理想依然無法依靠理想ONE一款車型實現盈利，且理想L9上市之后，并未和理想ONE形成預計的雙贏局面，雖然兩款車有10萬的差價，但理想ONE的客戶還是快速向理想L9流失。

今年三季度，理想ONE的銷量已經出現大幅萎縮，7月，理想ONE交付1.04萬輛，同比增長21.3%，但環比6月的1.3萬輛，大跌近20%。8月降幅進一步擴大，僅銷售4517輛，環比暴跌57%。同期的新能源車市呈現集體上揚狀態。

雖然存在疫情和淡季的影響，但理想ONE的下降速度還是讓理想始料未及，在銷量壓力下，不得不加大理想ONE的促銷力度，同時加快理想L8的上市節奏。

在8月15日的財報會上，理想汽車創始人李想提到，“等L8的現階段就別買理想ONE了”、“理想L8車型可能發布的比預期時間都要更早”。

但以目前理想常州一期工廠的產能，很難同時生產三款車型，而二期的擴建又需要時間，因此從這時起，理想ONE被放棄就已經在計劃當中了。

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以犧牲用戶利益為代價，理想終將自食其果

一款暢銷車型直接說停產就停產，還不提前告知消費者，理想的做法依然不可取，不僅辜負了用戶的信任，同時也踐踏了汽車行業已形成的產品規則。

傳統車企在停產、改款、換代之時，舊款車型一般都會推出一定的優惠，但在這之前都會留下一個緩沖時間，讓待購客戶可自行選擇買與不買。

理想不僅沒有這樣做，反而為了去庫存隱瞞消費者。雖然企業最大程度減少自身的損失本沒有錯，但不應該以犧牲用戶利益為代價。

這也讓理想付出慘痛的代價。

在理想ONE停產風波爆發之后，理想陷入一場史無前例的道德審判，并與近期發生的產品質量負面聯系到一起。

7月，理想L9在試駕中發生空氣懸掛斷裂、主動剎車失效事故，導致用戶對其質量產生懷疑。

除了自身原因之外，理想的競爭壓力也越來越大。

進入2022年以來，中高端新能源汽車市場的競爭壓力愈加激烈，包括問界M5、問界M7、蔚來ES7、小鵬G9等在內的多款新車陸續上市，給理想造成不小的沖擊。

尤其華為旗下的問界系列，同樣布局增程式賽道，幾乎在與理想貼身肉搏，已成為理想最大的競爭對手。

在內外憂患下，將近20萬的理想ONE車主其實是一筆寶貴的品牌財富，然而理想卻為了眼前的利益拋棄他們，無疑是給自己埋雷。

網新觀點：

銷量每況愈下、業績再度巨虧、市場競爭加劇之際，集體維權風波更是讓理想雪上加霜。

此時停產理想ONE，是理想的自救，但簡單粗暴的降價和停產，拯救不了這家危機四伏的公司。

因為不敬畏市場和用戶的企業，終將被市場和用戶拋棄。